De plus en plus de territoires initient des démarches d’attractivité. La plupart du temps, ces démarches sont très rapidement accompagnées par la création d’une marque de territoire. Pourtant, on pourrait penser que le nom d’une ville ou d’un département est déjà suffisamment évocateur. En effet, il est associé avec l’identité du territoire qu’il désigne, en assure la notoriété nationale voire internationale … tel une marque finalement !
Nous nous sommes alors posé la question suivante : la création d’une marque est-elle indispensable dans une stratégie de marketing territorial réussie ? Résultat de nos recherches dans cet article !
La marque de territoire : définition et origines
Qu’est ce qu’une marque de territoire ?
Une marque de territoire est un signe distinctif permettant de créer une identité cohérente centrée sur les atouts du territoire. La marque de territoire est un moyen pour unifier la communication du territoire auprès de ses “consommateurs” potentiels : touristes, investisseurs et résidents.
En résumé : la marque de territoire est un outil qui permet à l’ensemble des acteurs d’un territoire de parler d’une même voix pour augmenter son attractivité.
Pourquoi créer une marque de territoire ?
Dans le cadre de la mise en oeuvre d’une démarche d’attractivité, les motivations à l’origine de la création d’une marque sont nombreuses. Par exemple :
- modifier l’image d’un territoire et faire tomber les clichés
- fédérer les actions de promotion sous une bannière unique
- augmenter la visibilité externe du territoire
- renforcer la fierté d’appartenance au territoire et mobiliser les acteurs internes
La marque de territoire : un outil dans la stratégie d’attractivité
Avant de créer une marque de territoire, il est nécessaire de mettre en place une démarche d’attractivité, qui reprend les étapes classiques du marketing territorial. Celle-ci est bien sûr assez longue, nous reviendrons dessus dans un prochain article.
Pour résumer très rapidement la stratégie d’attractivité, rappelons juste que celle-ci comprend une phase d’analyse du territoire (forces, faiblesses, environnement concurrentiel), une phase de définition du positionnement (objectifs, segmentation, ciblage) puis la mise en oeuvre du plan d’action pour communiquer efficacement auprès des cibles identifiées.
Les atouts de la marque de territoire
Unifier la voix du territoire
Au sein d’un territoire, par exemple un département ou une ville, de nombreuses “marques” ou “identifiants” peuvent être utilisés pour communiquer. On a d’une part des logos de collectivités différentes : villes, agglomérations, communauté de communes. D’autre part, au sein d’une même ville, on retrouve différents logos pour les différentes institutions : office de tourisme, agence de développement économique, CCI, clubs d’entreprises, … Ces marques peuvent être extrêmement variées : choix de couleurs, taille, typographie … Pourtant tous ces acteurs ont une même ambition qui est le développement de l’attractivité du territoire.
La création d’une marque de territoire va permettre, à condition d’y faire adhérer tous les acteurs, d’unifier la communication autour d’un même visuel, d’un même code graphique (ou d’une déclinaison de ce visuel). Quoi qu’il en soit, apporter beaucoup plus de cohérence.
Attention, pour garantir l’adhésion de tous à la nouvelle marque, il ne suffit pas d’en créer une nouvelle. En effet, la meilleure façon est d’impliquer tous les acteurs identifiés dès le début de la démarche. Cela permettra d’éviter une marque trop “descendante” à laquelle peu adhéreront. Cela permet aussi qu’elle soit bien représentative de la réalité locale perçue par les acteurs internes.
Faire tomber les clichés
La marque de territoire permet d’associer au nom d’un territoire un visuel impactant et vecteur d’un message correspondant à l’image souhaitée.
Ainsi elle constitue un outil capable d’ancrer une nouvelle perception du territoire dans l’imaginaire des publics visés.
Le choix de couleurs, de typographie, de slogan permet de faire passer beaucoup de messages positifs comme le dynamisme, la jeunesse, la créativité, l’innovation … Cela permet ainsi d’aller à contre-courant des images négatives ancrées dans l’inconscient collectif : une ville grise, une ville morte, une ville où il n’y a rien à faire, …
Ceci est valable autant pour l’image auprès des acteurs externes (publics cibles) que des publics internes (habitants, entreprises). La création d’une marque peut contribuer à améliorer la perception que les acteurs internes ont de leur territoire. Cela renforce ainsi la fierté d’appartenance.
En conclusion, faut-il toujours créer une marque de territoire ?
Lors de l’initiation de la démarche d’attractivité il faut commencer par étudier les conclusions de l’analyse. Si celle-ci révèle une perception négative très largement répandue sur le territoire et à l’extérieur ou si elle montre une grande dispersion dans la communication, alors la création d’une marque peut se révéler bénéfique et servir la démarche d’attractivité.
Finalement la marque de territoire est une expression simplifiée du projet de territoire. Elle en résume l’ambition et permet aux acteurs du territoire de la porter aussi, tous ensemble, à l’unisson.
Sources :
> Le journal des maires
> Le blog Marketing territorial
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