Toute démarche de marketing territorial passe par la définition d’une stratégie d’attractivité, comme tout bon marketeux d’entreprise définit son plan marketing chaque année. Analyse de la situation, définition du positionnement, élaboration du plan d’action : revenons sur les 3 étapes clés d’une stratégie d’attractivité !

Stratégie d’attractivité, 1ere étape : l’analyse

L’audit du territoire

La première phase de mise en place d’une stratégie d’attractivité consiste à réaliser un état des lieux général de la situation.
Il est souvent intéressant de commencer par un audit du territoire, qui peut prendre la forme d’un bilan d’image et de notoriété. Pour cela, il faut interroger les acteurs internes (habitants, acteurs économiques, familles, étudiants, médecins, …) mais aussi les acteurs externes.

Ce bilan permet de faire une première cartographie des représentations mentales du territoire et d’en tirer des enseignements : sur quelles forces s’accordent les habitants ? est-ce qu’il y a une différence de perception entre les acteurs internes et externes ? le territoire souffre-t-il d’un déficit de notoriété ? est-ce que la notoriété est réduite à un seul aspect ou autre cliché ? …

Le benchmark concurrentiel

L’analyse ne doit pas se limiter au seul territoire. Il est important de considérer les territoires concurrents dans l’analyse. Ceux-ci peuvent être les territoires voisins ou ceux qui ont des caractéristiques comparables (secteurs économiques porteurs, environnement, taille de ville, …).
Pour finir cette première phase, l’analyse SWOT du territoire va permettre de faire ressortir ses atouts et ses contraintes, mais aussi les menaces et les opportunités qui l’entourent.

stratégie d'attractivité

Stratégie d’attractivité, 2e étape : le positionnement

Une fois que la phase d’analyse est terminée, vient la phase de réflexion sur le positionnement que l’on souhaite pour son territoire. C’est le moment où il faut être au clair sur ses objectifs et faire des choix stratégiques.

Pour une communication efficace, il faut savoir à qui l’on s’adresse. Est-ce que l’on souhaite une marque touristique ou globale ? Est-ce que l’on veut s’adresser aux étudiants ou aux familles ? Cherche-t-on à attirer des Franciliens ou des habitants du Nord ? Bien sûr, il est possible d’avoir différentes cibles, mais en choisir quelques unes, que l’on appellera les cibles prioritaires permettra d’optimiser sa communication pour bien s’adresser à eux.

Identifier l’ensemble des cibles et déterminer lesquelles sont prioritaires pour son territoire se fait grâce à l’analyse réalisée précédemment, en gardant en tête les objectifs à atteindre.

Le positionnement se détermine d’une part en fonction des cibles choisies, mais aussi selon la concurrence identifiée. L’objectif est de se démarquer !

Stratégie d’attractivité, 3e étape : le plan d’action

Enfin la troisième étape consiste à préparer le plan d’action.
Une fois identifiées les forces du territoire et les messages à faire passer, ainsi que les cibles prioritaires auprès de qui communiquer, il ne reste plus qu’à déterminer par quels moyens diffuser les messages auprès de ces personnes.

Il vous reste alors à réfléchir aux actions de communication à mener selon les canaux de prédilection de vos cibles (salons, événements, presse écrite, web, …) et les budgets dont vous disposez.

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Deux points importants à ne pas oublier

Pour une démarche de stratégie d’attractivité réussie, il faudra que celle-ci soit utilisée par un maximum d’acteurs. Le meilleur moyen de garantir leur adhésion est de co-créer la démarche d’attractivité, voire la marque de territoire le cas échéant, avec ces acteurs : impliquez-les dès le début de votre démarche !

Cette démarche n’est pas figée et l’analyse peut évoluer d’année en année : soyez prêts à analyser l’impact de vos opérations et à rectifier le tir en fonction des opérations qui fonctionnent ou non ainsi que de l’évolution de vos priorités.

Source : Blog Neocamino