Dans un contexte marqué par l’urgence climatique, le marketing territorial joue un rôle crucial pour les collectivités. Les attentes des citoyens ont évolué au fil des crises successives, exigeant une prise en compte accrue des enjeux dans les stratégies de communication territoriale. Cependant, la communication autour du développement durable doit être abordée avec responsabilité pour éviter les écueils du greenwashing… Voici quelques bonnes pratiques à adopter pour concilier marketing territorial et développement durable.

Des nouvelles attentes des citoyens

Au fil des années, les citoyens se montrent de plus en plus exigeants en matière de protection de leur cadre de vie. Ils attendent désormais des stratégies territoriales qui tiennent compte de l’environnement, de la durabilité et du bien-être collectif.
Ainsi, selon l’étude de l’Observatoire des Usages et Représentations des Territoires d’octobre 2021, « 70% des Français se disent inquiets des conséquences potentielles du changement climatique sur la qualité de vie au sein de la région qu’ils habitent ». De plus, « 37% des Français pourraient déménager en raison des risques liés au changement climatique sur leur territoire ».

Les Français sont de plus en plus nombreux à souhaiter vivre dans des environnements plus respectueux de la nature. Ils recherchent des territoires offrant espaces verts, transports et infrastructures durables. Ils aspirent à un cadre de vie sain, sécurisé et résilient face aux changements climatiques. La qualité de l’air, la gestion des déchets, la préservation des espaces naturels sont autant de critères qui influencent leur perception d’un territoire.

Un territoire qui parvient à répondre à ces attentes aura un avantage certain. Il pourra ainsi attirer plus facilement de nouveaux habitants, des investisseurs engagés et des entreprises innovantes.

marketing territorial et développement durable

Comment communiquer sur les actions de développement durable ?

Face aux attentes croissantes des citoyens, les collectivités territoriales prennent des mesures. Elles s’engagent dans la transition écologique dans divers domaines tels que la mobilité, l’énergie, l’immobilier ou encore l’urbanisme. Ainsi, elles déploient des stratégies de communication pour promouvoir ces engagements, pouvant être classées en plusieurs catégories :

  • Des actions de notoriété. Les collectivités cherchent à faire connaître leurs avancées en matière de développement durable en partageant leurs statistiques, réalisations et initiatives. Elles mettent en place des rubriques « vertes » dans leur magazine local ou sur leur site web, où elles communiquent régulièrement sur les projets en cours, les réussites et les objectifs environnementaux. Elles peuvent également mettre en place des labels, comme par exemple « Engagé à Lyon » pour transformer leurs citoyens en de véritables ambassadeurs ou intégrer des classements, comme celui des villes vertes françaises, pour renforcer leur image auprès du public. Des campagnes de relations presse ou d’influence sont aussi utilisées.  Celles-ci permettent de toucher un large auditoire et d’augmenter la portée des messages.
  • De la sensibilisation. Les collectivités adoptent une approche pédagogique envers les citoyens pour les sensibiliser aux gestes éco-responsables et aux comportements durables. Elles organisent des actions concrètes en proposant des animations avec des associations, elles prodiguent des conseils pour encourager les actions individuelles et elles organisent des interventions pour éduquer les jeunes générations. La mise en place de chartes citoyennes ou de guides pratiques peut également contribuer à développer les comportements plus respectueux de l’environnement.
  • Des actions sur le terrain. Les territoires incitent activement les citoyens à s’engager dans des actions concrètes en faveur du développement durable. Ils organisent des événements tels que des « clean walks » pour nettoyer les espaces publics, encouragent la végétalisation des façades ou lancent des défis écologiques pour stimuler l’implication des habitants. La participation des citoyens est également sollicitée dans les débats publics concernant les projets environnementaux et l’avenir du territoire.

Les bonnes pratiques

Attention au greenwashing

Pour concilier marketing territorial et développement durable, il est essentiel de communiquer en adéquation avec des engagements réels, sans exagération ni fausse promesse. Les citoyens sont de plus en plus méfiants envers les discours vides de sens. Ils recherchent des preuves tangibles des engagements annoncés. Deux choses sont particulièrement à éviter :

  • La promesse disproportionnée. L’une des erreurs courantes dans la communication responsable est de faire des promesses disproportionnées ou irréalistes. Par exemple, souvenez-vous de Bordeaux, en mettant toute la lumière sur l’absence de sapin de Noël pour ne plus voir «d’arbres morts sur les places de la ville», le maire a focalisé l’attention sur un épiphénomène au détriment d’actions plus impactantes qui répondent aux enjeux du développement durable. Les citoyens sont de plus en plus critiques face à ces déclarations excessives et attendent des mesures concrètes et mesurables.
  • L’absence de preuve ou de précisions. Les collectivités doivent apporter des preuves concrètes de leurs actions en faveur du développement durable. Cela peut passer par la publication de rapports annuels sur les progrès réalisés, des données chiffrées sur les réductions d’émissions de CO2 ou encore des témoignages de citoyens bénéficiant des initiatives mises en place. Ainsi, pour gagner la confiance des citoyens, la transparence est essentielle.

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Faire preuve de sobriété autant dans le support que le message lui-même

Les citoyens sont en attente d’une communication et d’une pédagogie claires et cohérentes pour comprendre les enjeux de la transition écologique. Les collectivités doivent adapter leur manière de communiquer en adoptant une approche plus sobre et plus accessible.

Tous les leviers sont concernés : supports imprimés avec des encres végétales, événements plus sobres, messages plus accessibles… De manière générale, la communication responsable doit mettre en avant les actions concrètes ayant un impact positif sur la vie des citoyens. Il est essentiel de donner la priorité à l’humain et de mettre en valeur les bénéfices sociaux et environnementaux des projets mis en œuvre.

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