Dans ce premier article, je voudrais revenir sur la genèse du projet Paris je te quitte qui m’a conduite à faire du marketing territorial, malgré moi 🙂 Pour cela, je vais vous parler des motivations qui m’ont poussé à lancer ce média et vous expliquer comment s’est construit petit à petit un véritable outil de marketing territorial.

Quelles motivations à l’origine de PJTQ ?

Aider les franciliens à concrétiser leur envie de mobilité

Lorsque j’ai lancé le blog Paris je te quitte (PJTQ) en mars 2015, je n’avais jamais entendu parler de la notion de marketing territorial. Je souhaitais simplement partager les expériences de mobilité régionale de franciliens partis vivre partout ailleurs, en France. Mon objectif prioritaire était d’aider les familles parisiennes souhaitant réaliser ce type de projet en les rassurant et en leur apportant des informations.

Puis au fil des rencontres réalisées dans le cadre du blog, j’ai petit à petit découvert le monde de l’attractivité régionale, avec ses problématiques et ses enjeux. Pour quelqu’un comme moi ayant connu le marketing stratégique en entreprise, la découverte s’est révélée fascinante !

Faire connaître et aimer les régions françaises

L’envie de valoriser les régions françaises était également présente aux débuts du blog. Pour la petite histoire, ayant grandi dans une ville de 10 000 habitants dans le Sud Ouest, loin de Paris, j’ai toujours eu des interrogations sur la dualité entre la capitale et le reste de la France : les différences de culture, de rythme de vie, d’aménagement du territoire … La France est un pays historiquement très centralisé, c’est un fait que j’ai ressenti très tôt, notamment par l’opposition Paris <> Province.

A notre époque où les distances internationales sont parfois plus courtes que les distances françaises (un Paris <> Londres est plus court en train qu’un Paris <> Bayonne !), la découverte des cultures étrangères peut sembler plus “sexy” que la découverte de l’identité culturelle de nos régions, notamment pour la jeunesse française. Moi-même à mon arrivée à Paris en tant que jeune adulte, j’étais la première à vouloir prendre un avion et passer les frontières pour mes vacances.

Cependant mes vacances de jeunesse en France, m’ont certainement donné une conscience de la valeur du patrimoine identitaire des territoires. Avec la création de PJTQ, ma deuxième volonté était bien de faire connaître et aimer toutes ces régions françaises, surtout les moins connues et les plus incomprises …

marketing territorial

L’émergence d’un outil de marketing territorial

Le marketing territorial peut se définir comme l’ensemble des actions mises en oeuvre pour améliorer l’attractivité d’un territoire. Un territoire est attractif lorsque ses habitants ne souhaitent pas en partir, et ceux qui n’y vivent pas rêvent d’y venir !

Je m’attarderai uniquement ici sur l’attractivité résidentielle et non pas touristique, qui rentre aussi dans le cadre du marketing territorial mais est qui est moins liée à la problématique de PJTQ.

Le lecteur au centre de la réflexion

Après les articles “portraits d’ex-parisiens”, les dossiers de découverte des villes sont apparus sur le blog. Conçus pour satisfaire la curiosité et répondre aux questions des lecteurs (les Parisiens en recherche de mobilité régionale), leur contenu s’est imposé tout naturellement : le voici résumé ci-dessous.

Question Thématique reliée
Est-ce que j’y vivrais bien ? Amélioration de la qualité de vie
Coût de la vie
Logement
Quel emploi pourrais-je y trouver ? Crainte liée à l’intérêt du poste, au niveau de rémunération
Difficulté de trouver un emploi pour deux personnes au même endroit
Comment pourrais-je occuper mes week-ends ? Activités disponibles sur place : associations, loisirs, sports
Ambiance au quotidien, vie culturelle
Temps forts de l’année : événements sportifs et culturels
Connexions avec les territoires proches, la capitale, les lieux de vacances (mer, montagne)
Est-ce que je m’y sentirais bien ? Adhésion à la culture et aux traditions locales
Cadre de vie en ligne avec les attentes : environnement naturel, milieu urbain, patrimoine historique, climat

Toute démarche marketing est centrée sur la connaissance client : quel est son profil, quels sont ses besoins … La construction des nouvelles rubriques de PJTQ s’est faite au fur et à mesure des échanges avec les lecteurs, pour pouvoir leur donner les informations dont ils avaient besoin pour réaliser leur projet de mobilité.

C’est finalement, en cherchant à répondre à ces questions essentielles pour les lecteurs que l’équipe de PJTQ s’est agrandie et est ainsi rentrée dans le coeur de la démarche de marketing territorial.

La recherche de l’authenticité comme point de départ

L’objectif de PJTQ a été dès le départ de présenter les territoires tels qu’ils sont, dans toute leur authenticité sans chercher à enjoliver la réalité. Si l’on peut parfois y voir une mise en avant de leurs atouts, c’est simplement que nous sommes un média avec une volonté d’état d’esprit positif.

On peut penser qu’un territoire c’est comme un délicieux produit : il suffit d’en avoir goûté un petit morceau pour commencer à l’apprécier. La connaissance de son histoire permet de comprendre son identité actuelle et de se représenter sa singularité. Pour revenir sur des notions marketing, prendre du recul et comprendre le territoire permet d’arriver à :

  • expliquer son niveau de notoriété dans le présent
  • mettre en évidence ce qui façonne son image
  • identifier les différenciateurs vis à vis de ses concurrents, les territoires voisins.

Ainsi, par ces dossiers dont l’objectif était de donner les clés d’un territoire à de potentiels futurs habitants, nous avons commencé à travailler sur la notoriété et l’image de ces territoires dont nous parlions et à étudier les différences concurrentielles que l’on retrouve dans tout travail de positionnement marketing.

Finalement la construction de ces dossiers nous forçait à réaliser un premier niveau d’analyse du territoire, comme si nous réalisions un diagnostic essentiel à tout plan d’action d’une démarche de marketing territorial.

marketing territorial

Capitaliser sur la connaissance des territoires pour définir un positionnement

Le marketing territorial : une démarche collective et portée par des ambassadeurs

Une fois que le plan des dossiers-ville était prêt, nous avons alors voulu commencer à rassembler les informations sur le territoire pour se l’approprier et pouvoir en parler. C’est à ce moment-là que la rencontre avec les collectivités s’est opérée. En effet, qui possède la plus grande connaissance des atouts de son territoire ? Les habitants certainement, mais surtout les acteurs de l’attractivité et du développement économique qui travaillent eux-mêmes sur ces questions au quotidien.

Au cours de ce travail « documentaire » nous avons bien vu que l’information se révélait complexe à rassembler car partagée entre de nombreux intervenants (agglomération, communauté de communes, métropole, agence d’attractivité ou de développement économique, conseil departement, région, entreprises …). J’ouvre une parenthèse en soulignant que pour nos lecteurs qui montent leur projet de mobilité, le challenge est le même. Ainsi, l’une des missions que s’est donnée PJTQ est de fournir un ensemble complet de réponses et de services en un même lieu, nous y reviendrons sûrement dans un autre article sur l’expérience utilisateur. La parenthèse est maintenant refermée.

L’indépendance de nos régions fait aussi que les structures en place, les financeurs, les décideurs ne sont pas les mêmes partout donc il n’est pas toujours immédiat d’identifier ses interlocuteurs sur un territoire donné. Sans surprise c’est dans les territoires où la communication entre ces différentes structures est la plus aboutie et où leurs actions sont les plus synchronisées qu’il nous a été le plus facile d’effectuer notre travail. L’une des bonnes pratiques de ces territoires matures en marketing territorial est d’ailleurs la création de programme d’ambassadeurs et de marques territoriales qui amènent un véritable mouvement autour d’un projet commun. Ces programmes sont aussi utilisés en marketing d’entreprise.

marketing territorial

Définir le positionnement : identifier les atouts et différenciateurs vis à vis des territoires “concurrents”

Comme la plupart des produits, les territoires se retrouvent mis en concurrence avec leurs voisins ou leurs analogues, qui partagent des caractéristiques communes avec parfois un petit plus face auquel il sera difficile de rivaliser. Nous nous sommes alors posés la question suivante : “Comment parler de tous les territoires sans faire apparaître cette notion de rivalité ?”.

Notre première réponse a été d’éviter de prendre parti pour un territoire en adoptant un ton impartial et en évitant toute notion de préférence.

Ensuite, nous avons à coeur de chercher le côté positif dans tout territoire, en nous concentrant sur ses forces sans rentrer dans la comparaison : à chacun de trouver dans sa lecture les atouts qui auront sa préférence pour choisir le territoire idéal pour lui / elle.

Enfin je pense qu’il est important d’accepter que l’on ne peut pas plaire à tout le monde. Il n’est pas utile de faire croire que tous les territoires sont parfaits (qui croirait cela d’ailleurs ?) … Cela me permet d’ailleurs d’introduire la partie suivante.

Le parti-pris de PJTQ : un marketing territorial ciblé

“On ne peut pas plaire à tout le monde” : l’utilité de segmenter et cibler

Tout est dans le titre : avec Paris je te quitte, un choix fort fut réalisé lors de la création du blog, celui de s’adresser à une cible bien précise, c’est à dire les habitants de Paris et par extrapolation de banlieue parisienne.

Pourquoi ce choix ? Est-ce le résultat d’une autre stratégie marketing ? A ce stade vous vous en doutez sûrement : non pas du tout. L’idée était simplement d’apporter une réponse bien précise aux questions d’un groupe de gens qui ont la même problématique. Est-ce que pour autant les lyonnais qui souhaitent aller vivre en Bretagne ne pourraient pas devenir des lecteurs PJTQ ? Oui ils y trouveraient des informations tout aussi utiles pour eux, même si à première vue ils pourraient se sentir moins concernés par la démarche.

Pour autant, on se retrouve là encore en plein dans un processus marketing : la segmentation et le ciblage. Un territoire qui se pose des questions sur son attractivité va définir les types de population qu’il aimerait accueillir, par exemple au niveau de la catégorie socio-professionnelle : des salariés, des étudiants, des familles, des entreprises … Mais la segmentation pourrait aussi s’établir selon le lieu de vie actuel : grande ville, région parisienne, natifs du territoire expatriés …

Choisir ses cibles pour parler au plus grand nombre

La segmentation est un mécanisme intéressant qui permet de classer ses clients potentiels en différents groupes, afin de définir des actions marketing personnalisées pour chacun de ces groupes et maximiser l’efficacité de ces actions auprès de chaque groupe. Vous serez beaucoup plus percutants en parlant de la vie étudiante aux étudiants et des écoles aux familles que si vous utilisez un discours commun mêlant les deux aspects pour convaincre en même temps ces deux populations : la problématique de l’un ne résonnera pas trop dans la tête de l’autre et réciproquement, et le message sera brouillé.

Réaliser son ciblage consiste alors à choisir les segments de personnes auxquelles on souhaite s’adresser. En marketing territorial, cela signifie identifier les populations que l’on veut attirer en raison de besoins identifiés : des salariés qualifiés pour rejoindre les entreprises du territoire, des créateurs d’entreprise pour créer de l’emploi, des médecins pour pallier à la pénurie locale …

Cependant, un ciblage intelligent passe aussi par l’identification des personnes qui ont le plus de chances d’être sensibles à la démarche : par exemple si le flux naturel indique que 80% des personnes qui viennent sur un territoire proviennent d’Ile-de-France et du Grand Est, il sera sans doute plus intéressant de se concentrer sur ces personnes pour ce territoire.

Au coeur de PJTQ, le ciblage passe par la création de contenus adaptés à différents profils : les dossiers “Trouver un emploi à” et “Entreprendre à” en sont de bons exemples. On segmente selon l’activité professionnelle du lecteur, et on concentre le contenu sur les informations les plus pertinentes pour lui. A venir d’ailleurs dans les prochains mois des dossiers « étudier à » pour les étudiants, « rejoindre un coworking à » ou « trouver un incubateur à » pour les free-lances et entrepreneurs, ou encore « démarrer son activité médicale à » pour l’installation des professionnels de santé …

marketing territorial

Conclusion : le marketing territorial, une démarche de bon sens

Finalement vous l’aurez compris, de la même manière que Mr Jourdain découvrit qu’il fit de la prose sans le savoir, nous avons avec PJTQ lancé un outil de marketing territorial sans l’avoir fait délibérément.
Cela est possible car le marketing territorial est avant-tout une démarche de bon sens que l’on pourrait résumer en quelques principes simples :

  • se connaître en tant que territoire pour savoir valoriser ses atouts sans trop se comparer à la concurrence, en impliquant tous les acteurs locaux
  • rester authentique, avoir le souci de bien faire et ne pas chercher à se faire passer pour ce que l’on n’est pas
  • connaître sa cible pour bien lui parler et être convaincant
  • choisir ses batailles car on ne peut pas plaire à tous

Vous voulez en savoir plus sur le projet PJTQ et/ou discuter de vos problématiques de marketing territorial avec nous ? Vous pouvez nous contacter ici.